Harry Styles-concerten leveren Amsterdam 120 miljoen euro op

De tien concerten van Harry Styles in de Johan Cruijff Arena brengen Amsterdam naar schatting 120 miljoen euro op. De Britse popster trekt honderdduizenden fans naar de hoofdstad, met bij elk concert plek voor 50.000 bezoekers. Econoom Walther Ploos van Amstel van de Hogeschool van Amsterdam schat dat een gemiddelde bezoeker circa 400 euro uitgeeft aan hotels, horeca en vervoer. De economische effecten blijven vooral lokaal, met name bij accommodaties en horecagelegenheden.

Harry Styles geeft tussen 16 en 28 mei 2026 tien concerten in Amsterdam, een aantal dat nog geen enkele andere artiest bereikte in de Johan Cruijff Arena. Concertorganisator Mojo meldt dat niet alle shows uitverkocht zijn. Met name voor de laatste vier concerten zijn nog tickets beschikbaar. In de doorverkoop zijn kaarten soms voor de helft van de oorspronkelijke prijs te krijgen, tot frustratie van veel fans die eerder vol tarief betaalden. Na Amsterdam treedt Styles twaalf keer op in Wembley in Londen, waar ook niet alle concerten zijn uitverkocht.

Amsterdam is de enige stad op het Europese vasteland waar Styles optreedt tijdens zijn Together, Together-tournee. Dit type concertreeks heet een concert residency: de artiest blijft op één plek, terwijl fans moeten reizen. Volgens Mojo komt 30 tot 40 procent van alle bezoekers uit het buitenland. De overige 60 tot 70 procent komt uit Nederland zelf. Bij tien concerten met elk 50.000 bezoekers gaat het om in totaal 500.000 kaartjes, waarvan dus 150.000 tot 200.000 aan buitenlandse fans en 300.000 tot 350.000 aan Nederlandse bezoekers.

De Johan Cruijff Arena, voorheen Amsterdam ArenA, is de thuisbasis van voetbalclub Ajax en de grootste concertzaal van Nederland. Het stadion heeft een capaciteit van circa 55.000 bezoekers bij voetbalwedstrijden en kan bij concerten worden aangepast tot 50.000 tot 68.000 bezoekers, afhankelijk van de opstelling. Grote internationale artiesten zoals Coldplay, Beyoncé, Rihanna, Ed Sheeran en Taylor Swift traden er eerder op, maar geen van hen gaf tien concerten achter elkaar. De concertreeks van Styles is daarmee een record voor de locatie.

Ploos van Amstel schat de gemiddelde uitgaven per bezoeker op 400 euro, exclusief de concertkaart zelf. Dit bedrag omvat vooral overnachtingen, maaltijden, drankjes en vervoer. Voor een tweepersoonskamer in Amsterdam voor twee nachten betalen bezoekers al snel 400 euro, vooral in het hoogseizoen. Sinds 2026 is de toeristenbelasting in Amsterdam verhoogd van 7 naar 12,5 procent van de kamerprijs, wat de kosten verder opdrijft. Door deze oplopende kosten verwacht Ploos van Amstel dat bezoekers uitwijken naar plaatsen buiten de hoofdstad, zoals Haarlem, Amersfoort, Utrecht of Zaandam, zodat accommodaties in de regio meeprofiteren.

Airbnb meldt een duidelijke toename in het aantal zoekopdrachten naar verblijven rond Amsterdam in de periode van 16 tot 28 mei, met name vanuit generatie Z, geboren tussen ongeveer 1997 en 2012. Deze groep vormt samen met twintigers en dertigers de belangrijkste doelgroep van Styles, die eerder in boyband One Direction zat. De band brak in 2016 uit elkaar, waarna Styles een succesvolle solocarrière startte. Zijn albums Fine Line (2019) en Harry's House (2022) behaalden wereldwijd hoge noteringen en leverden hits op als Watermelon Sugar, As It Was en Late Night Talking.

Ploos van Amstel vraagt zich af in hoeverre deze bezoekers na het concert nog de binnenstad in gaan, een museum bezoeken of uitgebreid uit eten gaan. Hij wijst erop dat het publiek van Styles jonger is dan dat van artiesten als Paul Simon, Adele of Bruce Springsteen, die een oudere fanbase hebben met meer bereidheid om veel te besteden aan een weekend of er nog een paar dagen aan vast te plakken. Jongere bezoekers hebben vaak een beperkter budget en richten hun uitgaven vooral op het concert zelf, de reis en de overnachting. Culturele uitjes zoals musea, theaters of restaurants komen minder snel in beeld.

Voor buitenlandse bezoekers hangt een fors prijskaartje aan een bezoek aan de concertreeks. Inclusief vliegtickets, hotel, maaltijden en vervoer zijn twee personen al snel 1.500 tot 2.000 euro kwijt. Ploos van Amstel merkt op dat je voor dat bedrag ook een week op vakantie kunt. Toch kiezen veel fans ervoor om naar Amsterdam te komen, omdat Styles nergens anders op het Europese vasteland optreedt. Voor fans uit landen als Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië en Scandinavië is Amsterdam de enige optie, tenzij ze naar Londen reizen.

Economische effecten vooral lokaal

De economische effecten van de concertreeks blijven vooral lokaal. Hotels, hostels, Airbnb-verhuurders, restaurants, cafés, supermarkten en vervoersbedrijven profiteren direct van de toestroom van bezoekers. Voor Nederlandse bezoekers zijn de economische effecten beperkter. Zij geven geld uit aan benzine, treinkaartjes, parkeren en eventueel een overnachting, maar veel van deze uitgaven zouden anders elders in Nederland zijn gedaan. De netto-impuls voor de Nederlandse economie is daardoor gering.

Voor Amsterdam zelf schat Ploos van Amstel de totale impuls op 120 miljoen euro. Dit bedrag omvat alle uitgaven van bezoekers aan accommodaties, horeca, vervoer en overige diensten. Ter vergelijking: het Amsterdam Dance Event (ADE), een jaarlijks elektronisch muziekfestival met circa 400.000 bezoekers verspreid over vijf dagen, levert de stad naar schatting 170 tot 200 miljoen euro op. De concertreeks van Styles is daarmee een substantiële impuls, maar geen uitzonderlijke piek.

De gemeente Amsterdam en amsterdam&partners, een stichting die voor de gemeente meedenkt over citymarketing, proberen de bezoekers te verleiden tot culturele uitjes. Met reclameborden in de stad van kussende stellen en slogans die verwijzen naar de diversiteit van Amsterdam, willen zij concertbezoekers stimuleren om musea, theaters of horeca te bezoeken. Sandra Poelmann, marketingmanager bij amsterdam&partners, zegt dat het doel is om bezoekers beter over de stad te spreiden en hen te stimuleren hun geld te besteden aan activiteiten die 'het verhaal van de stad vertellen'.

Poelmann zegt dat de campagne ook een tegenbeweging vormt tegen alles wat op TikTok over Amsterdam voorbijkomt, zoals kraampjes met stroopwafels, bier en patat. Door bezoekers te verleiden tot culturele uitjes, kunnen ook musea, theaters en andere culturele instellingen profiteren van de grote aantallen concertbezoekers. Dit is niet alleen goed voor de spreiding van bezoekers, maar ook voor de financiële positie van culturele instellingen, die vaak afhankelijk zijn van subsidies en entreegelden.

Langetermijneffecten voor citymarketing

Ploos van Amstel ziet de langetermijneffecten voor citymarketing als belangrijker dan de directe economische inkomsten. Hij wijst erop dat bezoekers die ooit voor Amsterdam Dance Event, een concert of een festival naar de hoofdstad zijn gekomen, daar later in hun leven vaak terugkeren. Tijdens hun bezoek zien zij hoe mooi en divers de stad is, hoe goed het openbaar vervoer werkt en welke culturele voorzieningen er zijn. Dit smaakt naar meer, omdat zij er goede herinneringen aan overhouden.

Voor Amsterdam zijn de concerten volgens Ploos van Amstel een geweldig uithangbord, al is de vraag in hoeverre de hoofdstad dat nodig heeft. Amsterdam trekt jaarlijks circa 20 miljoen toeristen, waarvan circa 9 miljoen overnachtingsgasten. De stad kampt met overtoerisme, met name in het centrum, waar drukte, overlast en stijgende huurprijzen leiden tot spanningen met bewoners. De gemeente voert daarom beleid om het toerisme te spreiden over de stad en te sturen op kwaliteit in plaats van kwantiteit.

De concertreeks van Styles past in een bredere trend van concert residencies, waarbij artiesten meerdere concerten op één locatie geven in plaats van een tournee langs verschillende steden. Dit model is populair geworden door artiesten als Adele, die in 2022 en 2023 tientallen concerten gaf in Las Vegas, en Coldplay, die in 2023 tien concerten gaf in Buenos Aires. Voor artiesten biedt dit model voordelen: lagere logistieke kosten, minder reizen, meer controle over de productie en de mogelijkheid om een vaste show op te bouwen. Voor fans betekent het dat zij moeten reizen, wat de kosten verhoogt.

Voor steden biedt een concert residency voordelen en nadelen. Voordelen zijn de geconcentreerde economische impuls, de publiciteit en de mogelijkheid om bezoekers kennis te laten maken met de stad. Nadelen zijn de drukte, de belasting van infrastructuur en voorzieningen, en het risiko dat bezoekers zich beperken tot het concert en de directe omgeving, zonder de stad verder te verkennen.

Gevolgen voor betrokkenen

Voor hotels, hostels en Airbnb-verhuurders in Amsterdam en omgeving betekent de concertreeks een welkome omzetboost. In het hoogseizoen zijn accommodaties vaak al goed gevuld, maar de extra vraag van concertbezoekers leidt tot hogere bezettingsgraden en prijzen. Voor verhuurders die hun woning via Airbnb aanbieden, kan dit enkele honderden euro's extra opleveren per weekend.

Voor horeca-ondernemers in de buurt van de Johan Cruijff Arena en in het centrum betekent de toestroom van bezoekers extra omzet. Restaurants, cafés, snackbars en supermarkten profiteren van de vraag naar maaltijden, drankjes en snacks. Voor culturele instellingen zoals musea en theaters biedt de campagne van amsterdam&partners kansen om nieuwe bezoekers te trekken, al is de vraag in hoeverre jongere concertbezoekers daadwerkelijk gebruik maken van deze aanbiedingen.

Voor vervoersbedrijven zoals de NS, GVB (Gemeentelijk Vervoerbedrijf Amsterdam) en taxibedrijven betekent de concertreeks extra inkomsten uit trein-, tram-, metro- en taxiritten. De Johan Cruijff Arena is goed bereikbaar met het openbaar vervoer via station Amsterdam Bijlmer Arena, dat direct verbonden is met het stadion. Na afloop van concerten rijden extra treinen en metro's om de grote aantallen bezoekers te vervoeren.

Voor bewoners van Amsterdam en omgeving betekent de concertreeks extra drukte, met name rond het stadion en in het centrum. Tijdens concertavonden is het drukker op straat, in het openbaar vervoer en in horeca. Voor bewoners die overlast ervaren van toerisme, is dit een extra belasting.

De concertreeks van Harry Styles loopt tot 28 mei 2026. In de komende weken zal blijken in hoeverre bezoekers daadwerkelijk gebruik maken van culturele aanbiedingen en in hoeverre de economische impuls zich verspreidt over de stad en de regio. Voor Amsterdam en andere steden die concert residencies overwegen, biedt deze reeks waardevolle inzichten in de economische en maatschappelijke effecten van grootschalige muziekevenementen.

Voor de muziekindustrie en concertorganisatoren is het model van concert residencies aantrekkelijk, met name voor artiesten met een grote internationale fanbase. De komende jaren zullen waarschijnlijk meer artiesten kiezen voor dit model, wat kansen biedt voor steden die zich willen profileren als muziekstad. Voor Amsterdam, dat al een sterke positie heeft met evenementen als Amsterdam Dance Event, Lowlands en Pinkpop, biedt dit kansen om die positie verder te versterken.