Stëlz past reclame aan na kritiek: alcoholdrank lijkt te veel op limonade

De Nederlandse drankjesproducent Stëlz past de promotie van zijn alcoholhoudende drankje 'hard lemonade' aan na kritiek dat het product te veel lijkt op gewone limonade. Het bedrijf bevestigt dat het de bushokjereclames zal aanpassen, zodat voor iedereen nog duidelijker is dat het om een alcoholhoudende drank gaat. Het besluit volgt op massale kritiek op sociale media, waarbij meer dan 2.000 mensen hun steun uitspraken voor de waarschuwing van gezondheidsadviseur Martijn Planken.

De controverse ontstond nadat Planken op LinkedIn een foto plaatste van een bushokje met reclame voor Stëlz hard lemonade. Het product bevat 4,5 procent alcohol, hetzelfde alcoholpercentage als andere Stëlz-producten. In zijn post stelde Planken dat het promoten van alcohol onder de naam 'hard lemonade' onverantwoord is, vooral omdat het bedrijf populair is onder jongeren. "Alcohol als de nieuwe limonade promoten is mij een brug te ver", schreef hij. "Ik weet het, jullie zijn populair onder jongeren, dus is deze brug snel geslagen om ouders en iedereen ervan te overtuigen vooral deze limo te kopen, maar echt mensen hou op met me!"

Planken wees ook op de zeer kleine weergave van het waarschuwingselement. Op de reclame staat weliswaar "NIX18" (een waarschuwing dat het product niet geschikt is voor personen onder de 18 jaar) en het woord "hard", maar deze elementen zijn volgens Planken zo klein afgedrukt dat ze nauwelijks opvallen. Dit roept vragen op over de naleving van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA), die stelt dat reclame geen verwarring mag wekken over het alcoholhoudende karakter en het alcoholpercentage.

Stëlz is een Nederlandse drankjesproducent die zich sinds de oprichting in 2015 richt op jonge consumenten. Het bedrijf biedt een assortiment van alcoholhoudende dranken met een alcoholpercentage van 4,5 procent, waaronder smaken als tropical, berry en watermelon. De producten worden verkocht in kleine flesjes van 250 milliliter en zijn qua verpakking en smaakprofielen gericht op een jong publiek. De naam 'hard lemonade' is een internationale term voor alcoholhoudende limonade, maar in Nederland kan dit tot verwarring leiden, vooral omdat veel jongeren niet vertrouwd zijn met deze Engelse term.

De Nederlandse alcoholindustrie wordt gereguleerd door de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA), een zelfreguleringscode die door brancheorganisaties is opgesteld. Deze code stelt strenge eisen aan reclame voor alcoholhoudende dranken. Reclame mag niet gericht zijn op minderjarigen, mag geen verwarring wekken over het alcoholhoudende karakter, en moet duidelijk aangeven wat het alcoholpercentage is. Daarnaast mag reclame niet suggereren dat alcoholconsumptie leidt tot sociale of seksuele succes, en moet het waarschuwingselement goed zichtbaar zijn.

De Reclame Code Commissie (RCC) is de onafhankelijke instantie die toezicht houdt op naleving van de RVA. Tot nu toe zijn vijf klachten binnengekomen over de bushokjereclame van Stëlz hard lemonade. Deze klachten zijn nog niet in behandeling genomen. Als de RCC tot de conclusie komt dat de reclame inderdaad in strijd is met de RVA, kan het bedrijf worden verplicht de reclame aan te passen of in te trekken. Dit kan leiden tot boetes en reputatieschade.

Risico's voor jongeren

De kritiek op Stëlz raakt een groter probleem: de marketing van alcoholhoudende dranken aan jongeren. Hoewel de RVA voorschrijft dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, zijn er veel manieren om deze regel te omzeilen. Door te adverteren op plaatsen waar veel jongeren komen, zoals bushokjes in winkelstraten en op sociale media, bereikt een bedrijf automatisch een jong publiek. Door de naam 'hard lemonade' en de kleurrijke verpakking lijkt het product op gewone limonade, wat verwarring kan wekken.

De Gezondheidsraad waarschuwt al jaren voor de risico's van alcoholconsumptie door jongeren. Alcohol kan schadelijk zijn voor de hersenontwikkeling, vooral bij personen onder de 25 jaar. Regelmatige alcoholconsumptie in de jeugd verhoogt het risico op alcoholverslaving later in het leven. Daarnaast is er een risico op acute vergiftiging en ongelukken. Jongeren die alcoholhoudende dranken consumeren die lijken op gewone limonade, lopen extra risico omdat zij zich niet bewust zijn van het alcoholgehalte en de effecten ervan.

De Nederlandse overheid voert sinds jaren een beleid gericht op het terugdringen van alcoholconsumptie door jongeren. Dit omvat voorlichting op scholen, beperkingen op reclame, en verhogingen van accijnzen op alcoholhoudende dranken. In 2020 werd de minimumleeftijd voor de aankoop van sterke drank verhoogd van 16 naar 18 jaar. Ondanks deze maatregelen blijft ongeveer 40 procent van de jongeren tussen de 15 en 18 jaar regelmatig alcohol consumeren.

De kritiek op Stëlz illustreert de spanning tussen commerciële belangen van bedrijven en gezondheidsbelangen van jongeren. Bedrijven willen hun producten verkopen aan een zo groot mogelijk publiek, inclusief jongeren. Tegelijkertijd hebben ouders, gezondheidsadviseurs en beleidsmakers zorgen over de gevolgen van alcoholconsumptie door jongeren. De zelfregulering via de RVA is bedoeld om deze spanning op te vangen, maar blijkt in de praktijk niet altijd effectief.

Gevolgen voor Stëlz en de sector

De aanpassing van de reclame zal Stëlz waarschijnlijk niet veel kosten. Het gaat om het aanpassen van bushokjeposters en mogelijk online reclames. Echter, de reputatieschade kan aanzienlijk zijn. De post van Planken bereikte meer dan 2.000 instemmende reacties, wat wijst op brede steun voor de kritiek. Dit kan invloed hebben op het imago van Stëlz, vooral onder ouders en gezondheidsorganisaties.

De zaak heeft ook bredere implicaties voor de alcoholindustrie. Andere bedrijven die alcoholhoudende dranken produceren, zullen de kritiek op Stëlz goed in de gaten houden. Het illustreert dat zelfregulering via de RVA onder druk staat en dat maatschappelijke kritiek via sociale media snel kan escaleren. Dit kan ertoe leiden dat bedrijven voorzichtiger worden met hun marketing, of dat de overheid strengere regelgeving gaat invoeren.

De Nederlandse Brouwerij Organisatie (NBO) en andere brancheorganisaties hebben belang bij het behoud van zelfregulering. Als bedrijven voortdurend kritiek krijgen op hun marketing, kan dit leiden tot politieke druk voor strengere regelgeving. Dit zou kunnen resulteren in beperkingen op reclame, hogere accijnzen, of zelfs verboden op bepaalde soorten alcoholhoudende dranken. Zelfregulering is voor de industrie aantrekkelijker dan overheidsregulering, omdat het meer flexibiliteit biedt.

Stëlz zal in de komende weken de bushokjereclames aanpassen. Het bedrijf zal waarschijnlijk het woord "hard" groter maken, het alcoholpercentage duidelijker aangeven, en het NIX18-waarschuwingselement prominenter plaatsen. Dit zal waarschijnlijk voldoende zijn om aan de eisen van de RVA te voldoen en de kritiek te bezweren.

De vijf klachten die bij de Reclame Code Commissie zijn binnengekomen, zullen waarschijnlijk alsnog in behandeling worden genomen. Als de RCC tot de conclusie komt dat de oorspronkelijke reclame in strijd was met de RVA, kan dit precedentwerking hebben voor andere bedrijven. Dit zou kunnen leiden tot strengere handhaving van de RVA en meer aandacht voor de manier waarop alcoholhoudende dranken aan jongeren worden gemarkt.

De zaak roept ook vragen op over de effectiviteit van zelfregulering. Hoewel de RVA op papier duidelijke regels stelt, blijkt in de praktijk dat bedrijven deze regels kunnen omzeilen door slimme marketing. Dit kan ertoe leiden dat de overheid strengere regelgeving gaat invoeren, bijvoorbeeld door reclame voor alcoholhoudende dranken verder in te perken of door hogere eisen te stellen aan de zichtbaarheid van waarschuwingselementen.

Voor ondernemers in de drankindustrie is het duidelijk: maatschappelijke kritiek via sociale media kan snel escaleren en reputatieschade veroorzaken. Het is belangrijk om voorzichtig om te gaan met marketing, vooral wanneer het gaat om producten die gericht zijn op jongeren of die gezondheidsrisico's met zich meebrengen. Transparantie, duidelijke communicatie en naleving van regelgeving zijn essentieel om vertrouwen te behouden.